品牌保護(hù)(Brand Protection)所謂品牌保護(hù)，就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。

品牌保護(hù)包括品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)、品牌的法律保護(hù)和品牌的社會(huì)保護(hù)三個(gè)組成部分。

中文名品牌保護(hù)外文名Brand Protection組成部分經(jīng)營(yíng)保護(hù) 法律保護(hù) 社會(huì)保護(hù)三步曲注冊(cè)在先 制止混淆 反向假冒

目錄

1 原因

2 三步曲

? 注冊(cè)在先

? 制止混淆

? 反向假冒

3 誤區(qū)

? 國(guó)際誤區(qū)

? 國(guó)際制度

4 錯(cuò)位

5 過(guò)度

6 經(jīng)營(yíng)策略

7 品牌延伸

? 最美

? 布滿(mǎn)鮮花的陷阱

8 自我保護(hù)

? 控制品牌機(jī)密

? 避免互相殺戮

9 意義

10 網(wǎng)絡(luò)保護(hù)

原因編輯 語(yǔ)音

假冒現(xiàn)象，被一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家喻為“黑色經(jīng)濟(jì)”。這夜幕般的黑色，籠罩的已不僅僅是某個(gè)國(guó)家或者某個(gè)區(qū)域，而是整個(gè)的世界。像國(guó)際販毒網(wǎng)一樣，假冒商品已在世界某些地方形成了生產(chǎn)、運(yùn)輸、走私、批發(fā)、銷(xiāo)售的嚴(yán)密網(wǎng)絡(luò)，有人估計(jì)，假冒商品價(jià)格約占世界貿(mào)易額的百分之二，甚至更多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球制藥廠因假藥蒙受的損失達(dá)幾十億美元，在非洲每年有成千上萬(wàn)的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害；在法國(guó)，各大名牌公司因假冒商品每年損失50億法郎，由于這個(gè)原因，約有兩萬(wàn)人失去就業(yè)機(jī)會(huì)；東南亞和中東出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車(chē)零件的沖擊下，美國(guó)汽車(chē)工業(yè)每年損失30億美元……，假冒商品是僅次于販毒的世界第二大“公害”。

假冒商品日益泛濫，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡癥。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活日用品到生產(chǎn)資料，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷(xiāo)商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣幾乎無(wú)所不在，無(wú)所不有。其中又以制作容易、利潤(rùn)豐厚、銷(xiāo)售快捷的假冒名煙、名酒和藥品的問(wèn)題最為嚴(yán)重，而且假冒偽劣商品有向大商品和高科技產(chǎn)品方向發(fā)展的趨勢(shì)。 [1] 

三步曲編輯 語(yǔ)音

注冊(cè)在先

樹(shù)立一個(gè)牢固的品牌，商標(biāo)保護(hù)至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進(jìn)行品牌保護(hù)的話，同樣會(huì)面臨從公眾心中消失的危險(xiǎn)。“可口可樂(lè)”能夠經(jīng)歷上百年仍然長(zhǎng)盛不衰，正是因?yàn)樗呐浞?、商?biāo)、外觀設(shè)計(jì)、包裝技術(shù)、廣告宣傳的版權(quán)無(wú)一不依賴(lài)法律保護(hù)。然而即使是非常重視品牌保護(hù)“可口可樂(lè)”，亦百備而漏一患，于是便有了著名的訴“百事可樂(lè)”侵權(quán)案，也有了“非?？蓸?lè)”事件。由此可見(jiàn)品牌保護(hù)是不容輕視的問(wèn)題，要想保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，首先要取得商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，其次要注意商標(biāo)的類(lèi)別組合注冊(cè)，通過(guò)科學(xué)的組合注冊(cè)，編織一張嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車(chē)獲取利益。

商標(biāo)法

商標(biāo)法

商標(biāo)權(quán)的取得并不是毫無(wú)限制的，我國(guó)在《商標(biāo)法》2001年修訂之前，采取的是嚴(yán)格的注冊(cè)制度，即只有通過(guò)向工商局注冊(cè)，才可以取得商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)。在《商標(biāo)法》修訂之后，我國(guó)轉(zhuǎn)為以注冊(cè)為主，兼顧“使用在先”的原則。這一原則的轉(zhuǎn)變?cè)谀撤N程度上制止了猖獗一時(shí)的惡意搶注現(xiàn)象。但這種保護(hù)畢竟是一種救濟(jì)手段，不是所有的注冊(cè)商標(biāo)都可以取得這樣的保護(hù)，一旦出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)使用糾紛的時(shí)候，商標(biāo)使用人需要花大量精力來(lái)舉證證明 “使用在先”以及商標(biāo)馳名程度，并且需經(jīng)過(guò)法院的認(rèn)定。所以，為了防患于未然，對(duì)于商標(biāo)及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)，以防止他人侵權(quán)行為則是明智之舉。

制止混淆

制止混淆也是保護(hù)品牌的另一重要方面。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，無(wú)論是在相同或者類(lèi)似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。

讀者

讀者

知名的雜志《讀者》就曾遭遇過(guò)這樣被人假冒商標(biāo)的尷尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《紅玫瑰》各一萬(wàn)套，銷(xiāo)售額18.36萬(wàn)元。海南出版社在這兩套書(shū)的封面上重點(diǎn)突出“讀者精華”四個(gè)字，而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風(fēng)格，購(gòu)買(mǎi)者誤認(rèn)為是《讀者》雜志的精華本?！蹲x者》雜志于是憤然而起，依據(jù)當(dāng)時(shí)的法律，向訴諸行政部門(mén)以求保護(hù)自己的利益。后來(lái)海南省工商認(rèn)定：“讀者”商標(biāo)系《讀者》雜志社在雜志上注冊(cè)的商標(biāo)，注冊(cè)號(hào)為第704750號(hào)，其商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)受法律保護(hù)，海南出版社違反了《商標(biāo)法》的規(guī)定，屬商標(biāo)侵權(quán)行為。

在實(shí)踐中，鑒于假冒、類(lèi)似而被侵權(quán)的幾乎都是馳名商標(biāo)，新的《商標(biāo)法》特別規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍已經(jīng)不局限于一般的相同或類(lèi)似商品，只要是可能造成對(duì)馳名商標(biāo)的誤認(rèn)從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)，馳名商標(biāo)所有人都可以拿起法律的武器進(jìn)行防御。

對(duì)于混淆的認(rèn)定，隨著社會(huì)的發(fā)展也越來(lái)越細(xì)化，介于侵權(quán)與非侵權(quán)之間的企業(yè)行為也越來(lái)越多。例

萬(wàn)客隆

萬(wàn)客隆

如，荷蘭著名的大型倉(cāng)儲(chǔ)式平價(jià)商場(chǎng)MAKRO，它在中國(guó)落戶(hù)時(shí)起了一個(gè)非常貼切響亮的名字——萬(wàn)客隆，并在中國(guó)取得了很大的成功，但是隨之而來(lái)的就是各種各樣的“客隆”遍地開(kāi)花。“客隆”似乎也逐漸成為了倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的代名詞。還有些商標(biāo)，和馳名商標(biāo)也許稱(chēng)不上相同或者類(lèi)似，但是消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得和原本的馳名商標(biāo)有某種聯(lián)系，從而也許出于對(duì)原商標(biāo)的信任和好奇而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于這種情況，根據(jù)我們國(guó)家現(xiàn)行的法律，是不認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)的。但在有些國(guó)家，這種行為被認(rèn)為是侵害了商標(biāo)的正常權(quán)益，是一種侵權(quán)行為。

品牌除商標(biāo)外，另外一個(gè)重要組成部分是商號(hào)。由于商標(biāo)和商號(hào)都有區(qū)分商品的功能，在某些情況下，商號(hào)（尤其是有名的字號(hào)）就難免發(fā)生與另一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)“撞車(chē)”的現(xiàn)象，在消費(fèi)中間引起混淆。特別是我國(guó)的企業(yè)注冊(cè)實(shí)行的是分級(jí)注冊(cè)制度，各個(gè)行政區(qū)獨(dú)立注冊(cè)，并通過(guò)企業(yè)名稱(chēng)的行政區(qū)劃來(lái)識(shí)別，因此字號(hào)間也會(huì)出現(xiàn)相同近似情況。一些不法分子則利用這種狀況來(lái)打擦邊球，以求非法牟利。1999年，廣東花都注冊(cè)的一系列使用他人具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)作為企業(yè)名稱(chēng)的情況被各大媒體暴光，這些商標(biāo)包括先科、萬(wàn)利達(dá)、金正、步步高、新科等。其中萬(wàn)利達(dá)和新科已經(jīng)認(rèn)定為馳名商標(biāo)。注冊(cè)的企業(yè)名稱(chēng)為“花都市萬(wàn)利達(dá)電子廠”“花都市新科電子有限公司”等形式。消費(fèi)者普遍出現(xiàn)誤認(rèn)誤購(gòu)情況，對(duì)于這類(lèi)商標(biāo)和商號(hào)的沖突，一般是本著“保護(hù)在先”的原則，對(duì)不法者進(jìn)行查處。

反向假冒

除了商標(biāo)、商號(hào)的混淆外，品牌保護(hù)還有一種值得注意的商標(biāo)侵權(quán)形式就是反向假冒。我國(guó)自從1994年首例商標(biāo)反向假冒案“楓葉”訴“鱷魚(yú)”一案出現(xiàn)以后引進(jìn)了“反向假冒”這一概念，并由此成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域爭(zhēng)論的熱點(diǎn)。1994年4月，取得新加坡鶚魚(yú)公司內(nèi)地銷(xiāo)售的北京同益公司在百盛購(gòu)物中心設(shè)立專(zhuān)柜，與百盛購(gòu)物中心聯(lián)合銷(xiāo)售鶚魚(yú)牌及卡帝樂(lè)牌商品。同益公司工作人員將購(gòu)買(mǎi)的北京市服裝一廠生產(chǎn)的“瘋?cè)~”牌西褲的商標(biāo)撤換上“卡帝樂(lè)”商標(biāo)，以高于原價(jià)198%的價(jià)格出售。

北京市服裝一廠認(rèn)為該行為侵犯其合法權(quán)益，遂以百盛購(gòu)物中心、同益公司、鶚魚(yú)公司及同益公司主管部門(mén)開(kāi)發(fā)促進(jìn)會(huì)為被告至北京市第一中級(jí)人民法院提起訴訟，要求賠禮道歉、賠償損失。此案由于案情新奇，法律適用困難，法學(xué)界對(duì)此發(fā)表了諸多觀點(diǎn)，也致使此案幾年懸而未決。1998年6月10日，北京市第一中級(jí)人民法院終于做出判決，依照民法通則第四條、第一百三十四條第一款之第七、九、十項(xiàng)，以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條之規(guī)定，判決被告開(kāi)發(fā)促進(jìn)會(huì)代表原下屬企業(yè)同益公司賠禮道歉（同益公司已被注銷(xiāo)），并賠償原告損失。

從上述案例也可以看出，反向假冒也成為新《商標(biāo)法》規(guī)范中的重要內(nèi)容。根據(jù)最新規(guī)定：未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的，屬于侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。這一立法杜絕了有商業(yè)不良企圖的人獲得非正當(dāng)利益的一條捷徑，對(duì)推動(dòng)我國(guó)的品牌建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。

誤區(qū)編輯 語(yǔ)音

每一種品牌的隕落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突發(fā)事件，或是患了某種品牌疾病。企業(yè)雖然對(duì)這些品牌有的也在盡心盡力地做著保護(hù)，卻由于方法、方式的不當(dāng)，陷入了品牌保護(hù)的誤區(qū)，造成了只是熱衷于名目繁多的評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)，熱衷上什么排行榜，成為什么行業(yè)推薦品牌、消費(fèi)者最信賴(lài)品牌之類(lèi)的活動(dòng)，大打市場(chǎng)占有率之牌，可謂是你方唱罷我登場(chǎng)。

然而，現(xiàn)實(shí)并不容樂(lè)觀。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌保護(hù)還是停留在感性上的點(diǎn)滴意識(shí)。既沒(méi)有很深的理論探討，又沒(méi)有較多的實(shí)踐。所以，不可避免地產(chǎn)生了一些品牌保護(hù)的誤區(qū)。

國(guó)際誤區(qū)

如今，許多企業(yè)請(qǐng)求國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定其商標(biāo)為馳名商標(biāo)的一個(gè)極為重要的原因，是其商標(biāo)在國(guó)外被他人搶注或是存在商標(biāo)糾紛，如果商標(biāo)局出具一份馳名商標(biāo)認(rèn)定文件，就能有利于解決搶注商標(biāo)的矛盾。于是，商標(biāo)局能否出具馳名商標(biāo)的證明，似乎成了在國(guó)外解決商標(biāo)糾紛的關(guān)鍵所在。

更有甚者認(rèn)為，只要是商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo)，就可以在《保證工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》所有的成員國(guó)中享受全面保護(hù)，其商標(biāo)便可暢通無(wú)阻。的確，《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的所有成員國(guó)是有保護(hù)馳名商標(biāo)的義務(wù)，但馳名商標(biāo)在國(guó)際保護(hù)上也并非真有上述如此特權(quán)。

國(guó)際制度

商標(biāo)的國(guó)際保護(hù)有極為嚴(yán)格的限定條件，主要包括以下幾點(diǎn)：

1）《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的成員國(guó)要根據(jù)本國(guó)的法律規(guī)定進(jìn)行保護(hù)。若該成員國(guó)法律沒(méi)有這方面的規(guī)定，第三國(guó)出具的任何證明均不發(fā)生作用。

2）認(rèn)定商標(biāo)是否馳名，應(yīng)是在商標(biāo)注冊(cè)國(guó)或商標(biāo)使用國(guó)馳名，并經(jīng)其商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)定。并非以原屬?lài)?guó)馳名為條件，也不以原屬?lài)?guó)的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)的認(rèn)定為依據(jù)。某一外國(guó)商標(biāo)即使在其本國(guó)享有很高的知名度，被其本國(guó)認(rèn)定為馳名商標(biāo)，但其在使用國(guó)卻鮮為人知，將不會(huì)被使用國(guó)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)定為馳名商標(biāo)享受特殊保護(hù)。這是馳名商標(biāo)在異國(guó)應(yīng)遵循的保護(hù)原則。

3）原屬?lài)?guó)向他國(guó)出具的馳名商標(biāo)證明，只是他國(guó)審理商標(biāo)案件時(shí)的參考文件，并非是實(shí)質(zhì)性文件。從近幾年來(lái)的實(shí)踐看，在處理商標(biāo)國(guó)際糾紛時(shí)，凡要求出具馳名商標(biāo)證明的，沒(méi)有一件是國(guó)外商標(biāo)主管機(jī)關(guān)向我國(guó)商標(biāo)局主動(dòng)聯(lián)系的，都是中方企業(yè)自行提出申請(qǐng)。從出具文件的效果上看，也是極為有限的，因?yàn)榕袛嗟年P(guān)鍵是該商標(biāo)在使用國(guó)是否真正馳名。

錯(cuò)位編輯 語(yǔ)音

沒(méi)有自我珍惜的實(shí)質(zhì)，就是嚴(yán)重脫離了消費(fèi)者的需求，失去了消費(fèi)者，品牌保護(hù)的作用又何從談起呢？

品牌形象是品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要組成部分，是品牌生活在發(fā)展中不可忽視的最為重要的環(huán)節(jié)之一，品牌形象更是品牌的一種象征，代表著一個(gè)品牌，一種力量，甚至有時(shí)代表的是一種文化。有人認(rèn)為，企業(yè)品牌對(duì)于品牌產(chǎn)品消費(fèi)者而言，有強(qiáng)烈的吸引力，一是經(jīng)濟(jì)上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。這也就是說(shuō)對(duì)于某些品牌，消費(fèi)者已經(jīng)形成了固定的偏愛(ài)，他們不允許、也不接受某些品牌產(chǎn)品的形象改變，而企業(yè)為強(qiáng)調(diào)自我保護(hù)，違背了消費(fèi)者意愿，必然會(huì)遭遇慘敗。

（一） 可口可樂(lè)：口味還是老的好

可口可樂(lè)是美國(guó)具有百年歷史的飲料。后來(lái)，可口可樂(lè)為了與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，于1985年4月23日宣布放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，推出符合品牌消費(fèi)者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂(lè)1號(hào)”。百事可樂(lè)公司抓住這一機(jī)會(huì)，大肆宣傳：“大家知道，某種東西如果是好的就用不著改變它，百事可樂(lè)的成就迫使可口可樂(lè)出此下策”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的叫囂并不可怕，可怕的是消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的改變配方強(qiáng)烈不滿(mǎn)。新可樂(lè)在上市4小時(shí)之內(nèi)，就接到650個(gè)抗議電話，到5月中旬，公司每天接到的批評(píng)電話多達(dá)5000個(gè)；一些傳統(tǒng)可樂(lè)的消費(fèi)者組成組織，準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)抵制新可樂(lè)。就連可口可樂(lè)總裁的父親也批評(píng)新可樂(lè)，并以不認(rèn)兒子相威脅；各地的經(jīng)銷(xiāo)商要求銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。在這種情況下，公司決定順應(yīng)顧客的傳統(tǒng)習(xí)慣，恢復(fù)了原來(lái)的配方，這才避免了可口可樂(lè)的厄運(yùn)。

（二） 派克公司的“身體不適”

派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高價(jià)的鋼筆而享譽(yù)全球，派克金筆也因此被許多人用來(lái)顯示自己的身份和地位。

然而，當(dāng)80年代，派克金筆受到美國(guó)杰勞斯公司生產(chǎn)的新型高檔金筆的圍攻之際，派克公司為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，竟然異想天開(kāi)的把推銷(xiāo)品牌產(chǎn)品的重點(diǎn)轉(zhuǎn)到大量生產(chǎn)廉價(jià)鋼筆上來(lái)。

本想采用“形象銷(xiāo)售錯(cuò)位”大撈一把的派克公司萬(wàn)沒(méi)想到，這么做不但沒(méi)有鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而使得銷(xiāo)售狀況日益惡劣，虧損連續(xù)增加，到1984年止，虧損額竟高達(dá)500萬(wàn)美元。

究其原因，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)榕煽斯敬罅可a(chǎn)廉價(jià)鋼筆，使其原有的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。試想三、五美元一支的派克筆又怎能體現(xiàn)人們的高貴、典雅的氣質(zhì)呢。僅這一點(diǎn)就足以導(dǎo)致派克慘敗鋼筆市場(chǎng)了。

過(guò)度編輯 語(yǔ)音

品牌形象很重要，維護(hù)固定的品牌形象也往往沒(méi)有錯(cuò)誤，然而在許多情況下，品牌的衰落是由于顧客的喜好、習(xí)慣發(fā)生了變化，而產(chǎn)品未能及時(shí)地與相適應(yīng)地跟著改變。只是一味的固守著原有的經(jīng)營(yíng)觀念，造成無(wú)可挽回的損失。

美國(guó)一家救護(hù)公司，一直奉行“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”的宗旨，并把這四個(gè)詞的英文開(kāi)頭字母“AIDS”印在救護(hù)車(chē)上，聲譽(yù)很好。后來(lái)情況卻急轉(zhuǎn)而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經(jīng)常向救護(hù)車(chē)仍石頭、吐唾沫。導(dǎo)致公司的生意日益冷清，名聲衰落，后來(lái)，該公司發(fā)現(xiàn)造成這種情況的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：艾滋病的英文縮寫(xiě)恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車(chē)是運(yùn)送艾滋病人的車(chē)，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他們了。只是在后來(lái)，公司去掉了“AIDS”的英文縮寫(xiě)才逐漸恢復(fù)了自己的名譽(yù)，結(jié)束了經(jīng)營(yíng)不善的局面。

提起品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，許多企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品自然是越堅(jiān)固耐用越好。然而事實(shí)上并非如此，你想想看，如果服裝都堅(jiān)固耐用猶如鋼鐵，十幾年不壞，那消費(fèi)者到底還要不要買(mǎi)新時(shí)裝了？這些企業(yè)往往是因循守舊，沒(méi)做什么變化自然會(huì)敗下陣來(lái)。

，在很多市場(chǎng)領(lǐng)域，短命產(chǎn)品中的一次性產(chǎn)品很風(fēng)行，如：一次性尿布、一次性刮臉刀片、一次性圓珠筆等等。企業(yè)品牌若是能針對(duì)品牌消費(fèi)者的不同需求，適當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，才會(huì)避免品牌保護(hù)的誤區(qū)。

經(jīng)營(yíng)策略編輯 語(yǔ)音

所謂品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。不同的品牌，其所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境的差異，自然經(jīng)營(yíng)者所采取的保護(hù)活動(dòng)也各不相同，但是不論采取何種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，都必須以下列幾點(diǎn)為基礎(chǔ)：

一、以市場(chǎng)為中心，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 　消費(fèi)者是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者的上帝，以市場(chǎng)為中心，也就是以組合消費(fèi)者需求為中心。要知道品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)是與消費(fèi)者的興趣、偏好密切相關(guān)的，消費(fèi)者的“口味”是不斷變化的，這就要求品牌內(nèi)容也要隨之做出相應(yīng)的調(diào)整，否則，品牌就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。

幾乎每一個(gè)知名品牌都在不斷地變化著以滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味與偏好?？煽诳蓸?lè)的口味、柯達(dá)的新專(zhuān)型號(hào)、海爾的空調(diào)品種、李維牛仔褲的式樣都在隨著市場(chǎng)趨勢(shì)而變化。就連曾說(shuō)“福特汽車(chē)只有一種顏色，那就是黑色”的福特汽車(chē)也推出了不同顏色的汽車(chē)來(lái)，以適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。以寶潔公司的“碧浪”洗衣粉為例，該品牌在過(guò)去的三四年時(shí)間里，就已換過(guò)好多次“改變新產(chǎn)品”標(biāo)志，從“碧浪”到“碧浪漂漬”再到“碧浪第二代”，可謂是花樣不斷翻新，以至于的“碧浪”早已與原來(lái)推出的“碧浪”大相徑庭了。

那些抱著知名品牌吃一輩子，不肯防微杜漸，對(duì)市場(chǎng)變化莫衷一是的思想，其實(shí)質(zhì)是扼殺了品牌，最終必將被市場(chǎng)所淘汰。這就是為什么中國(guó)品牌大都是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的緣故，君不見(jiàn)“大前門(mén)”、“恒大”、“鳳凰”香煙已被人們遺忘；君不見(jiàn)曾經(jīng)紅極一時(shí)的“巴斯”石英鐘慘遭淘汰，君不見(jiàn)“蜂花”洗發(fā)水也已是度日如年了。

市場(chǎng)是無(wú)情的，它不管你是中國(guó)品牌還是世界品牌，只要你違反了市場(chǎng)變化的規(guī)律，就必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。李維斯是大家十分熟悉的牛仔服裝品牌，在80年代中時(shí)期，隨著美國(guó)摒棄正裝，崇尚休閑流行，以及美國(guó)西部影片的全球熱映，李維斯公司創(chuàng)下了在一年內(nèi)的時(shí)間內(nèi)股票狂升100多倍，市值由每股2.53美元上漲到每股262元，創(chuàng)造了舉世聞名的“李維斯神話”。然而，市場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)英雄的品牌，由于李維斯品牌沒(méi)有抓住其主要消費(fèi)者即14-19歲年青人的心理，依然固步自封、我行我素，想當(dāng)然地閉門(mén)造車(chē)，導(dǎo)致它的風(fēng)光不再。90年代開(kāi)始走向沒(méi)落，到1997年李維斯公司被迫關(guān)閉了設(shè)在歐美地區(qū)的29家工廠，裁員1.6萬(wàn)人，1998年李維斯公司的銷(xiāo)售額又下降了13%。李維斯品牌的沒(méi)落多半是因?yàn)樗呛鲆暳四贻p顧客的心理變化，忽視了流行時(shí)尚，忽視了消費(fèi)者偏好的變化而導(dǎo)致的。

以市場(chǎng)為中心，完全滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，就是要求品牌經(jīng)營(yíng)者們建立完善的市場(chǎng)監(jiān)察系統(tǒng)，隨時(shí)了解市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求變化狀況，及時(shí)地調(diào)整自己的品牌，以便使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲勝，順利完成品牌保護(hù)的工作。

二、苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象 　質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場(chǎng)份額。反之，一個(gè)品牌的知名度很高，但它的產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，他會(huì)大大降低品牌形象，使品牌受損。比如：向北青的豪門(mén)啤酒在90年初曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，然而，由于其與河北、山東等省份某些酒廠合作生產(chǎn)后，沒(méi)能控制好質(zhì)量管理，嚴(yán)重影響了其高檔啤酒的形象，充斥市場(chǎng)的大量劣質(zhì)豪門(mén)僅僅數(shù)日就令豪門(mén)啤酒風(fēng)光不再。北京的“麗都”啤酒與“豪門(mén)”也有“異曲同工”之妙。

對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，維持高質(zhì)量的品牌形象，可以通過(guò)以下幾方面進(jìn)行：

評(píng)估產(chǎn)品的質(zhì)量

生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品中，是否嚴(yán)格按照本企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系進(jìn)行？與ISO9000系列國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系是否還有差距？在品牌組合中，被消費(fèi)者認(rèn)為低的是哪些品牌？是整個(gè)品牌還是某個(gè)方面？企業(yè)的銷(xiāo)售人員是否完全具備與產(chǎn)品品牌有關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)？品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從內(nèi)部挖潛，即全力貫徹實(shí)施內(nèi)部質(zhì)量管理體系，從根本上了解消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮顧客的實(shí)際需要

海爾集團(tuán)針對(duì)不同地區(qū)、不同國(guó)家推出了小小神童洗衣機(jī)和在部分地區(qū)才用得著的可以洗紅薯的洗衣機(jī)，正是由于海爾人從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，才使它每推出一種新產(chǎn)品都頗受消費(fèi)者的歡迎。無(wú)獨(dú)有偶，東京麥肯錫顧問(wèn)公司決定改進(jìn)電動(dòng)咖啡壺，以適應(yīng)人性化需要。在設(shè)計(jì)時(shí)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的技術(shù)人員問(wèn)了一大堆問(wèn)題，以為諸如壺應(yīng)該大一點(diǎn)好還是小一點(diǎn)好。后來(lái)，經(jīng)過(guò)討論，大家一致認(rèn)為咖啡愛(ài)好者普遍對(duì)味道香醇的咖啡感興趣，該公司負(fù)責(zé)人大先研一先生問(wèn)設(shè)計(jì)人員，哪些因素影響咖啡的味道？設(shè)計(jì)小組研究的結(jié)果表明，有很多因素會(huì)影響咖啡的味道：咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度，研磨方式，加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性的因素。所以該品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)去除水中氮化物的裝置，另外新產(chǎn)品還附有一個(gè)研磨裝置，消費(fèi)者要做的，只是加水和放咖啡豆。實(shí)踐證明，改進(jìn)后的電動(dòng)咖啡壺受到廣大顧客的歡迎。

建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象

知名品牌主要由“品位高雅”、“質(zhì)量可靠”、“設(shè)計(jì)入時(shí)”等內(nèi)在因素起主要作用，但品牌也要善于包裝自己，也就是通過(guò)各種有效地手段把自己宣傳出去。國(guó)美電器在這方面是相當(dāng)成功的，它所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)格并非最低，質(zhì)量也并非最好，但它通過(guò)媒介向消費(fèi)者宣傳自己，進(jìn)行自我炒作，用彩電等幾個(gè)家電品牌價(jià)格的低廉換取了消費(fèi)者認(rèn)為“國(guó)美的東西都便宜”的印象，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，使國(guó)美成為銷(xiāo)售終端大戶(hù)的杰出代表。

掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)

。進(jìn)入90年代，在西歐，裝有吊車(chē)設(shè)備的小型轎車(chē)比任何時(shí)候都更受歡迎。1994年上半年德國(guó)新批準(zhǔn)使用的轎車(chē)中，每三輛就有一輛是汽缸排氣低于1.4升的小型車(chē)。越來(lái)越多的汽車(chē)出廠時(shí)都裝上了豪華設(shè)備。標(biāo)致汽車(chē)的一位經(jīng)理說(shuō)：“空蕩蕩的汽車(chē)今天沒(méi)有任何人想要”。

進(jìn)口商和德國(guó)生產(chǎn)廠家還合力向注一趨勢(shì)靠攏。紅色安全帶、光線柔和的剎車(chē)燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設(shè)備、車(chē)內(nèi)電話和空調(diào)以及上等制作的方向盤(pán)、換檔桿、儀表盤(pán)、高級(jí)真皮包裹的座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者講求舒適、豪華的趨勢(shì)。在標(biāo)致汽車(chē)公司所售出的106系列車(chē)中，64%的名字叫“棕櫚海灘”（配有玻璃箱蓋）或“男孩”（用牛仔布做軟墊）。一位標(biāo)致公司的經(jīng)理說(shuō)，這種海灘與青春的組合，“被證明是非常成功的促銷(xiāo)手段”。

讓產(chǎn)品便于使用

如今人們似乎變得越來(lái)越懶了，什么都追求個(gè)方便輕松。方便食品大興其道，技術(shù)產(chǎn)品一律“傻瓜”，日用產(chǎn)品一次性類(lèi)的滿(mǎn)天飛舞，商務(wù)通電腦是恒基偉業(yè)公司推出的新型全能手寫(xiě)掌上電腦，自上市以來(lái)就頗受白領(lǐng)階層歡迎，其成功的秘訣就在于商務(wù)通電腦輕便靈活，便于顧客隨時(shí)使用，難怪該公司會(huì)打出“商務(wù)通，科技讓你更輕松”的廣告語(yǔ)來(lái)招攬顧客。

三、嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌 　企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)最強(qiáng)勢(shì)要素就是企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，以便保持和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。

第一，堅(jiān)持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管理。“以質(zhì)取勝，價(jià)格公道”是巧手產(chǎn)品品牌的廣告語(yǔ)，相信大家都已經(jīng)很熟悉了。為什么呢？因?yàn)?ldquo;以質(zhì)取勝”是永不過(guò)時(shí)的真理，要牢固樹(shù)立“質(zhì)量是企業(yè)的生命”的觀念，并把它貫徹到企業(yè)的一切活動(dòng)和全部過(guò)程之中。企業(yè)要制定切實(shí)可行的質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，形成一批高質(zhì)量、高檔次的名優(yōu)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)占有率。要深入開(kāi)展全面質(zhì)量管理、質(zhì)量改進(jìn)或降廢減損活動(dòng)，認(rèn)真貫徹質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，積極推進(jìn)質(zhì)量認(rèn)證工作，并借鑒國(guó)外企業(yè)科學(xué)的質(zhì)量管理新法，推行“零缺陷”和可靠性管理，提高企業(yè)的質(zhì)量管理水平。

縱觀國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)，無(wú)一例外地把提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體現(xiàn)一質(zhì)要作為戰(zhàn)略問(wèn)題放在企業(yè)生存發(fā)展大計(jì)。榮事達(dá)公司自90年代初就引入了ISO9000質(zhì)量體系和推行“零缺陷”管理，榮事達(dá)公司將“用戶(hù)是上帝”、“下一道工序是用戶(hù)”、“換位思考”、“100%合格”等質(zhì)量意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的自覺(jué)行動(dòng)，創(chuàng)建了屬于榮事達(dá)自己的“零缺陷生產(chǎn)”模式。與此相關(guān)的一系列有關(guān)的制度紛紛出臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)為分散與集中、全員自控與專(zhuān)門(mén)控制、內(nèi)在質(zhì)量控制與系統(tǒng)信息反饋相組合的“零缺陷生產(chǎn)”質(zhì)量管理體系。

零缺陷供應(yīng)是零缺陷生產(chǎn)的前伸和保證，零缺陷服務(wù)則是零缺陷生產(chǎn)的后延。其中榮事達(dá)的售后服務(wù)“紅地毯”于1997年推出，迅速在語(yǔ)言和服務(wù)技術(shù)，按照零缺陷目標(biāo)嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)承諾，“視顧客為上帝，尊重用戶(hù)為貴賓”，使用戶(hù)毫無(wú)后顧之憂(yōu)，充分體驗(yàn)到“上帝”的感受。

零缺陷員工則是根本保證，是企業(yè)貫徹全員管理的主體。榮事達(dá)以員工群體化為企業(yè)發(fā)展的根本，注重員工主體意識(shí)的培育，從而保證了整個(gè)企業(yè)推行“零缺陷”的良性循環(huán)。

反之，忽視質(zhì)量控制，降低品牌產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)講就是一種自殺行為。有的企業(yè)一看到市場(chǎng)緊俏，產(chǎn)品供不應(yīng)求，就降低質(zhì)量管理，結(jié)果很快就被拋棄，被淘汰出局。

第二，堅(jiān)持成本控制和成本管理。最低成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)品牌保護(hù)的一大法寶。優(yōu)勢(shì)品牌必須實(shí)施成本最低領(lǐng)先戰(zhàn)略，采用先進(jìn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。我國(guó)的格蘭仕企業(yè)品牌就是推行成本控制的最好例子，格蘭仕通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張和成本控制使其成為微波爐行業(yè)一老大，在我國(guó)占有60%以上的市場(chǎng)份額，在歐洲的市場(chǎng)份額也在60%左右。在堅(jiān)持成本控制的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)企業(yè)的資金管理、費(fèi)用管理、財(cái)務(wù)管理、勞動(dòng)管理、設(shè)備管理、原材料管理和其它管理，把成本降到最低水平。

四、實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位 　一種品牌在市場(chǎng)上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來(lái)往往由于消費(fèi)趨勢(shì)的變化、消費(fèi)者的興趣變化、偏好轉(zhuǎn)移以及市場(chǎng)占有率的變化不得不對(duì)它進(jìn)行重新定位或者實(shí)行差異化策略。

國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)被“國(guó)際兩東”占領(lǐng)了大半市場(chǎng)空間，達(dá)能在國(guó)內(nèi)連續(xù)收購(gòu)更驚心動(dòng)魄，眾多民族品牌遭受毀滅性打擊，在這種情況下沒(méi)有椰樹(shù)集團(tuán)統(tǒng)借其獨(dú)一無(wú)二的椰子汁在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的，在其進(jìn)入市場(chǎng)之前該類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是一塊空白，這使之具備完全差異化優(yōu)勢(shì)，終于躋身全國(guó)十大飲料企業(yè)之列。如果說(shuō)椰樹(shù)是依靠產(chǎn)品本身差異化取得成功的，那到農(nóng)夫山泉即是在產(chǎn)品本身差異不大的情況下，利用概念差異化取勝的案例。起先農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，上有娃哈哈和樂(lè)百氏兩大品牌的壓制，下有各地區(qū)域品牌的蠶食，在這樣惡劣的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉利用人們一直以來(lái)對(duì)純凈水是否有益于身體健康的擔(dān)心，提出了“天然健康”的概念，通過(guò)一系列外在表現(xiàn)手段，鍛造出“天然水”概念，大肆宣傳“千島湖水下80米的天然水”，正是由于實(shí)施了差異化策略，進(jìn)行了品牌再定位，使得農(nóng)夫山泉在短時(shí)間內(nèi)就崛起成為國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)的三強(qiáng)之一。

五、不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力 　創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無(wú)窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動(dòng)力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)保護(hù)當(dāng)中最為有效的策略。

創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括許多方面的內(nèi)容，主要有觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。

大家知道，長(zhǎng)虹已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)、世界排名第三的彩電制造商，形成了年生產(chǎn)1200萬(wàn)臺(tái)彩電、300萬(wàn)臺(tái)激光視盤(pán)機(jī)、100萬(wàn)臺(tái)空調(diào)器、800萬(wàn)件電器整件、2200萬(wàn)平方米印刷電路板、1200萬(wàn)支輸出變壓器、800萬(wàn)支電子調(diào)諧器的生產(chǎn)能力，年銷(xiāo)售收入近500億元。

長(zhǎng)虹成功的秘訣在哪里呢？就在于長(zhǎng)虹不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新是長(zhǎng)虹發(fā)展之魂。長(zhǎng)虹人緊緊抓住“科技興企業(yè)”這條命脈，不斷向高科技領(lǐng)域進(jìn)軍。僅“七五”期間就投入技改資金2億多元，“八五”投入已超過(guò)5億，10年間進(jìn)行過(guò)三次重大的技術(shù)改造。眼下的長(zhǎng)虹，三天產(chǎn)生一個(gè)專(zhuān)利，五天開(kāi)發(fā)一個(gè)新品。，長(zhǎng)虹決定，按照年銷(xiāo)售收入的3%-6%加大新產(chǎn)品新技術(shù)開(kāi)發(fā)投入。長(zhǎng)虹在公司本部，已與東芝、三洋、菲利浦等國(guó)外著名企業(yè)建立了多家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。長(zhǎng)虹在技術(shù)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上實(shí)施“生產(chǎn)一代，研制一代，預(yù)研一代，儲(chǔ)備一代”的方針，正是有了如此強(qiáng)大的科技實(shí)力，該公司才不斷地推陳出新，不斷地為消費(fèi)者奉獻(xiàn)精品產(chǎn)品，才擁有了今日的成就。

六、保持品牌的獨(dú)立性 　所謂品牌的獨(dú)立性是指品牌占有權(quán)的排他性、使用權(quán)的自主性以及轉(zhuǎn)讓權(quán)的合理性等方面內(nèi)容。

保持品牌獨(dú)立性原因是由于品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)上享有較高知名度和美譽(yù)度的品牌能給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而只有保持品牌獨(dú)立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。

總部設(shè)在新不列顛的斯坦利公司于1843年初建立時(shí)，還僅僅是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)門(mén)栓的企業(yè)。如今它已發(fā)展成為分公司遍及歐亞、拉美和大洋洲的國(guó)際性五金工具行業(yè)大公司。它的銷(xiāo)售額早在1992年就達(dá)到了22.2億美元，問(wèn)及原因，該公司的經(jīng)理認(rèn)為，之所以生意能夠興隆這么多年，靠的就是它們走品牌獨(dú)立的路子，僅在1991-1992年間就花費(fèi)1000多萬(wàn)美元，從而挫敗了日克爾公司對(duì)它的兼并企圖。

與此相反，我國(guó)一些品牌的形勢(shì)卻不容樂(lè)觀。中國(guó)品牌頻頻告急，一些由中國(guó)企業(yè)培育多年，享有較高知名度的品牌從市場(chǎng)上消失，究其原因很多都是在引進(jìn)外資過(guò)程中，只注重眼前利益，沒(méi)有保持品牌獨(dú)立性，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念淡薄和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)保護(hù)的失敗。例如：“孔雀”是蘇州電視機(jī)廠用于生產(chǎn)電視機(jī)的商標(biāo)。80年代末，“孔雀”牌電視機(jī)在全國(guó)享有較高的知名度，蘇州電視機(jī)廠也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效果顯著、具有較高的企業(yè)形象的企業(yè)。自從蘇州電視機(jī)廠與菲利浦公司合資以后，“孔雀”商標(biāo)以315萬(wàn)美元的無(wú)形資產(chǎn)投入合資企業(yè)。由于外商僅僅把合資企業(yè)當(dāng)作生產(chǎn)零部件的組裝廠，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品只使用自己的商標(biāo)，不使用“孔雀”商標(biāo)甚至連蘇州電視機(jī)廠廠名也不能使用。菲利浦公司在蘇州合資后年產(chǎn)“菲利浦”彩色電視機(jī)近百萬(wàn)臺(tái)，“孔雀”這一中國(guó)好端端的牌子卻因此而遭冷遇，此時(shí)的“孔雀”已不再開(kāi)屏了。

我們需要大量資金和技術(shù)，能夠吸引外資和技術(shù)是好事，但我們應(yīng)提高警惕，切不可盲目引資，把自己的品牌資產(chǎn)輕易葬送。分析發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)它采用輸出產(chǎn)品、輸出資本、輸出品牌三種手段，而它們認(rèn)為最有利的公式就是輸出品牌了。對(duì)于此，我們要有清晰的認(rèn)識(shí)和慎重的態(tài)度。

企業(yè)要保持品牌的獨(dú)立性，實(shí)施有效的品牌保護(hù)策略，其根本的辦法和出路歸納起來(lái)有兩條：一是“強(qiáng)身壯骨”，二是“聯(lián)合抗衡”。所謂“強(qiáng)身壯骨”就是千方百計(jì)發(fā)展自己，強(qiáng)壯自己。首先要擴(kuò)大規(guī)模，走規(guī)模經(jīng)濟(jì)之路。其次要從產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模品種、生產(chǎn)成本、價(jià)格和銷(xiāo)售渠道上下功夫，開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。所謂“聯(lián)合抗衡”就是國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，以知名企業(yè)為中心，以名牌產(chǎn)品為依托。攜手組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的大企業(yè)集團(tuán)，共同捍衛(wèi)國(guó)家民族品牌的最后一塊陣地。

七、運(yùn)用品牌延伸策略，主動(dòng)進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地 　21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌業(yè)已成為企業(yè)最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品概念，它更是一種人格化的東西，是消費(fèi)者心中認(rèn)可的一種印象，品牌要尋求更大發(fā)展，往往是通過(guò)品牌延伸和品牌擴(kuò)張來(lái)進(jìn)行的。這是因?yàn)閷?shí)施品牌延伸和開(kāi)發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)有很多優(yōu)點(diǎn)，如能夠節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用，吸引原有品牌忠誠(chéng)者，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)以及可以較大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)企業(yè)人力物力資源進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)等等。

品牌延伸編輯 語(yǔ)音

品牌延伸是企業(yè)界常用的對(duì)品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用的策略。很多知名企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌延伸策略，才取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

最美

品牌延伸對(duì)于企業(yè)來(lái)講，就如同歌中唱的那樣“你在我的心中是最美”，各企業(yè)品牌適時(shí)適地的推出延伸策略，就可以把市場(chǎng)做大，鍛造出成功的品牌。

1）借助品牌忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本。消費(fèi)者往往具有某種品牌忠誠(chéng)心理，正是這種忠誠(chéng)心理為該品牌產(chǎn)品提供了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，從而保護(hù)了該品牌的基礎(chǔ)市場(chǎng)占有率。所以，成功利用忠誠(chéng)原理，可以用較小的成本投入迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提高新品開(kāi)發(fā)的成功度，小天鵝洗衣機(jī)行業(yè)的知名品牌，近幾年來(lái)又開(kāi)發(fā)出空調(diào)等新產(chǎn)品，借助“小天鵝”的知名度和美譽(yù)度，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，擠占了一定的市場(chǎng)份額，長(zhǎng)虹、海信等把空調(diào)作為品牌延伸的新領(lǐng)域，就連零售業(yè)界巨頭蘇寧也開(kāi)始把品牌延伸到空調(diào)等制冷行業(yè)之中，成為國(guó)內(nèi)第一家吃螃蟹的企業(yè)。

2）提高市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)上已有良好信譽(yù)度和知名度的品牌，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率起到了重要的作用。小天鵝集團(tuán)是波輪式洗衣機(jī)的國(guó)內(nèi)老大，為了進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)，該集團(tuán)一方面與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，輸出商標(biāo)，管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)洗衣機(jī)；另一方面，選擇西門(mén)子、惠而浦等國(guó)際企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。正是此舉，使小天鵝自由飛翔洗衣機(jī)領(lǐng)域，多年來(lái)市場(chǎng)占有率一直名列前茅。

此外，品牌延伸還有實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化等諸多好處，在前面章節(jié)已有專(zhuān)門(mén)講述，在此筆者不再贅述。

布滿(mǎn)鮮花的陷阱

近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中有這樣一種現(xiàn)象：某些企業(yè)在發(fā)展初期推出某一新產(chǎn)品，取得較大的進(jìn)步，并占有了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但一旦實(shí)施品牌延伸策略，反而丟失了品牌的優(yōu)勢(shì)，甚至導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)倒閉，難怪有人講品牌延伸是布滿(mǎn)鮮花的陷阱。

1）一損俱損效應(yīng)：實(shí)施同一品牌延伸，一旦其間任何一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，就會(huì)導(dǎo)致發(fā)生連鎖反應(yīng)，甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)品牌被全盤(pán)否定。巨人集團(tuán)在90年代初進(jìn)入保健品市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了巨人“腦黃金”，在市場(chǎng)上火爆一時(shí)，巨人集團(tuán)又迅速推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10多個(gè)保健品，均取得了不俗的業(yè)績(jī)，但后來(lái)由于“腦黃金”市場(chǎng)占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株連”而紛紛落馬，巨人集團(tuán)由此步入了舉步艱難的低谷。

2）品牌的心理沖突：品牌延伸并非是任何產(chǎn)品都能進(jìn)行的，試想若海爾集團(tuán)推出海爾牌避孕套，而杜雷斯推出白色家電那可就是滑天下之大稽了。所以，進(jìn)行品牌延伸必須更符合消費(fèi)者心理，切莫胡亂延伸。

3）忽視差異：消費(fèi)者的需求是多層次的，具有較大的差異性，低品牌忠誠(chéng)和無(wú)品牌忠誠(chéng)常常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，此種情況下，如果品牌仍以同一品牌延伸，沒(méi)有實(shí)行差異化設(shè)計(jì)，就必將喪失部分市場(chǎng)份額。

此外，品牌延伸還有諸多負(fù)面效應(yīng)，比如：品牌淡化、舍本求末效應(yīng)，與產(chǎn)品形象背離效應(yīng)等等。無(wú)論如何，品牌延伸都是一個(gè)較好的品牌保護(hù)策略，因?yàn)檫M(jìn)攻就是最好的品牌保護(hù)，其中要把握好品牌延伸的重要因素，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況科學(xué)地運(yùn)籌，必會(huì)有新的起色。

（二）品牌擴(kuò)張：我們?cè)谛袆?dòng)

品牌擴(kuò)張是企業(yè)實(shí)市場(chǎng)擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)的“高速路”，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)已實(shí)現(xiàn)的基本品牌資源的開(kāi)發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)，品牌價(jià)值得以增加，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

經(jīng)過(guò)幾年的整合，在今天的冷飲市場(chǎng)上地方性小規(guī)模產(chǎn)品已經(jīng)大大減少，呈現(xiàn)出強(qiáng)強(qiáng)之爭(zhēng)的格局，國(guó)內(nèi)品牌伊利以及國(guó)際品牌和路雪、雀巢等都在生產(chǎn)、價(jià)格和銷(xiāo)售方面不斷改革，尋求品牌實(shí)力壯大。

而這其中發(fā)揮重大作用的就是收購(gòu)重組的擴(kuò)張行為。1997年雀巢公司收購(gòu)上海福樂(lè)，重塑“光明牌”國(guó)產(chǎn)冷飲名牌的上海梅林正廣和集團(tuán)于1998年掛牌、伊利在上海兼并了意大利的不凡帝、在吉林兼并了天寶，正是由于如此頻繁地?cái)U(kuò)張行為，使得品牌經(jīng)營(yíng)者們構(gòu)筑了一遍通防火墻，御“敵人”于千里之外。

自我保護(hù)編輯 語(yǔ)音

品牌經(jīng)營(yíng)者為努力營(yíng)造高知名度品牌，然而槍打出頭鳥(niǎo)，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技術(shù)失竊的可能性也就越大，品牌搏殺競(jìng)爭(zhēng)、品牌之間互相斗擊、兩敗俱傷的現(xiàn)象也就越普遍，因此品牌經(jīng)營(yíng)者為使品牌健康成長(zhǎng)，必須注意進(jìn)行自我保護(hù)。

讓消費(fèi)者識(shí)別品牌

現(xiàn)如今，是假貨遍布各地，大有泛濫之勢(shì)，各種假品牌如雨后春筍般地迅速成長(zhǎng)起來(lái)，已對(duì)各企業(yè)品牌造成極大的打擊，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者們不能完全指望政府提供保護(hù)，也不能靜觀消費(fèi)者覺(jué)悟，而應(yīng)該主動(dòng)出擊，做好防范工作，全力保護(hù)自身品牌。

（一）積極開(kāi)發(fā)和應(yīng)用專(zhuān)業(yè)防偽技術(shù)

有些品牌和包裝的技術(shù)含量低，使制假者輕易偽冒，這是有些品牌的假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的一個(gè)重要原因，所以必須采用高技術(shù)含量的防偽技術(shù)從而有效保護(hù)企業(yè)品牌。

1.防偽技術(shù)的概念，分類(lèi)及技術(shù)類(lèi)型

所謂防偽技術(shù)，是指能增加加工難度、降低其制造仿真度的技術(shù)措施或手段。

防偽技術(shù)可以從不同角度進(jìn)行分類(lèi)。一是從功能上分為保真防偽和辨假防偽，也就是人們通常所說(shuō)的積極防偽和消極防偽；二是從應(yīng)用領(lǐng)域分類(lèi)，分為產(chǎn)品防偽、標(biāo)識(shí)防偽、信息防偽；三是防偽技術(shù)使用與辨識(shí)的范圍可分為公眾防偽（明防）、專(zhuān)業(yè)防偽（暗防）、特殊防偽三種。

防偽技術(shù)的主要類(lèi)型：一是物理學(xué)防偽技術(shù)，也就是應(yīng)用物理學(xué)中結(jié)構(gòu)、光、熱、電、磁、聲以及計(jì)算機(jī)輔助識(shí)別系統(tǒng)建立的防偽技術(shù)。二是化學(xué)防偽技術(shù)，即在防偽標(biāo)識(shí)中加入在一定條件下可引起化學(xué)反應(yīng)的物質(zhì)。三是生物學(xué)防偽技術(shù)，是指利用生物本身固有的特異性、標(biāo)志性為防偽的措施。四是多學(xué)科防偽技術(shù)，也就是說(shuō)兩種或兩種以上學(xué)科方法的綜合利用以防偽。五是商標(biāo)防偽的綜合防偽技術(shù)。

2.企業(yè)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)的有效途徑

1）企業(yè)自己獨(dú)立開(kāi)發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)。

2）企業(yè)與專(zhuān)門(mén)防偽技術(shù)部門(mén)合作開(kāi)發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)。

3）企業(yè)直接向防偽專(zhuān)業(yè)部門(mén)定購(gòu)已開(kāi)發(fā)出的防偽技術(shù)產(chǎn)品。

不論哪種防偽方法，只要行之有效均可采用，或者結(jié)合采用、采用現(xiàn)代高科技含量的防偽技術(shù)是有效保護(hù)品牌的重要手段，這要求企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者們能夠有清晰的認(rèn)識(shí)、保持高度的警惕，綜合運(yùn)用多種高科技尖端技術(shù)，使一般人難以仿制。如娃哈哈純凈水就采用了電子印碼、激光防偽、圖案暗紋等多種防偽技術(shù)，事實(shí)上，世界上幾乎所有的知名品牌都采用了各種防偽標(biāo)志，對(duì)保護(hù)品牌本身起到了一定的積極作用。

然而，擁有防偽技術(shù)并不是萬(wàn)能的。別忘了，這世界上有警察就會(huì)有小偷，警察技術(shù)較高，小偷也就往往變成高智商犯罪了。有防偽技術(shù)，也有反防偽技術(shù)、造假技術(shù)。我國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)上，防偽技術(shù)的應(yīng)用比較混亂，防偽技術(shù)專(zhuān)業(yè)企業(yè)良莠不齊，到處上馬，管理失控，使這個(gè)本應(yīng)具有嚴(yán)格保密的行業(yè)失之監(jiān)控，許多防偽產(chǎn)品陷入了防偽——假冒——再防偽——再假冒的惡性循環(huán)，迫使一些企業(yè)頻繁更換防偽標(biāo)志，消費(fèi)者難以鑒別，無(wú)所適從，監(jiān)督部門(mén)也難以監(jiān)督。所以，必須不斷加強(qiáng)對(duì)防偽技術(shù)應(yīng)用情況的監(jiān)督和管理，使之真正成為防止假冒、保護(hù)名優(yōu)產(chǎn)品的有力武器。即便如此，反防偽還不夠，企業(yè)還應(yīng)積極打假，把防偽與打假結(jié)合起來(lái)。

（二）運(yùn)用法律武器參與打擊

1.提高認(rèn)識(shí)，立足打假。假冒偽劣作為一種社會(huì)公害，是會(huì)長(zhǎng)期存在的，不可能你一談打假，假貨者就會(huì)退出市場(chǎng)，要知道打擊假冒偽劣絕對(duì)是一場(chǎng)長(zhǎng)期的、持久的戰(zhàn)斗，我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們更要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。

2.多投入人力物力打假，打假要花費(fèi)人力、物力、財(cái)力。云南玉溪卷煙廠生產(chǎn)的紅塔山香煙，被稱(chēng)為中國(guó)的“萬(wàn)寶路”，深受消費(fèi)者歡迎。但是，全國(guó)除西藏、新疆外，各地都已發(fā)現(xiàn)假冒的“紅塔山”香煙。僅1992年1月至11月，該廠用于打假的費(fèi)用就高達(dá)500萬(wàn)元。西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司生產(chǎn)的“太陽(yáng)”牌鍋巴，曾經(jīng)暢銷(xiāo)全國(guó)。1990年，鍋巴的產(chǎn)值已達(dá)1.85億元，創(chuàng)利稅3000萬(wàn)元。隨著大量假冒“太陽(yáng)”牌鍋巴的出現(xiàn)，正宗“太陽(yáng)”牌鍋巴市場(chǎng)遭到嚴(yán)重沖擊，每月銷(xiāo)售量由3000噸猛降到每月300噸。該公司為更新防偽技術(shù)，兩年四次就耗資近600萬(wàn)元。所以，要打假就需要大量的資金投入。

3.成立打假辦，有組織地進(jìn)行打假。假冒偽劣歷來(lái)都是一股毒瘤，滲透在市場(chǎng)的每一個(gè)角落，若沒(méi)有一定的機(jī)構(gòu)和專(zhuān)門(mén)人員去負(fù)責(zé)打假的話，其效果絕對(duì)是大打折扣的。鑒于此，我國(guó)許多知名企業(yè)都吸取了被假冒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，成立了專(zhuān)門(mén)打假機(jī)構(gòu)，配備專(zhuān)職打假人員，積極參與打假，取得了顯著成效。杭州娃哈哈集團(tuán)公司為維護(hù)公司的商標(biāo)權(quán)益和名譽(yù)，保護(hù)自己的名牌產(chǎn)品，于1993年5月成立了打假辦公室，積極配合政府執(zhí)法機(jī)關(guān)的打假工作，為公司換回直接經(jīng)濟(jì)損失320萬(wàn)元。廣東健力寶集團(tuán)有限公司為了有效地做好反假防假工作，專(zhuān)門(mén)成立了緝查假冒產(chǎn)品辦公室，公司副經(jīng)理兼任辦公室主任，另外還有5名專(zhuān)職人員，有效地打擊了假冒健力寶的違法活動(dòng)。

企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)知名品牌商標(biāo)的管理，制定專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)管理制度，把商標(biāo)管理納入全面質(zhì)量管理之中。對(duì)商標(biāo)的使用、標(biāo)識(shí)的印刷、出入庫(kù)、廢次標(biāo)識(shí)的銷(xiāo)毀等，都要進(jìn)行嚴(yán)格管理。為了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)管理，企業(yè)應(yīng)設(shè)立科學(xué)的、完善的商標(biāo)檔案，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，配備熟悉商標(biāo)知識(shí)和商標(biāo)法規(guī)的管理人員，使他們成為品牌的捍衛(wèi)者。

此外還可以向消費(fèi)者普及品牌的商品知識(shí)，以便讓消費(fèi)者了解正宗品牌的產(chǎn)品；以及與消費(fèi)者結(jié)成聯(lián)盟，協(xié)助有關(guān)部門(mén)打假，從而組成強(qiáng)大的社會(huì)監(jiān)督和防護(hù)體系。

控制品牌機(jī)密

當(dāng)今世界是信息的世界，誰(shuí)掌握信息，誰(shuí)就把握了主動(dòng)權(quán)。用美國(guó)作家彼德·施豐特“信息的技術(shù)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和全球發(fā)展的關(guān)鍵，誰(shuí)能掌握它，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝”的話就很能說(shuō)明問(wèn)題，甚至可以講信息是比資產(chǎn)更為重要的東西。在和平年代里，經(jīng)濟(jì)情報(bào)已成為商業(yè)間諜獵取的主要目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)要求品牌經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立信息觀念、高度整頓，保護(hù)自己品牌的秘密，防止丟失。

（一）要有保密意識(shí)

當(dāng)今社會(huì)，各種間諜技術(shù)高超，信息手段發(fā)達(dá)，造成品牌秘密很難保住，稍不留神，就會(huì)給品牌造成不可估量的損失。

有時(shí)重要信息的失竊是在沒(méi)有保密意識(shí)下不自覺(jué)的行為造成的。80年代末，我國(guó)成功地發(fā)射了一枚一箭多彈火箭，在國(guó)際上引起了巨大反響。國(guó)外情報(bào)部門(mén)紛紛指派情報(bào)人員搜集相關(guān)資料。正在一籌莫展之時(shí)，我國(guó)有位工程師在某全國(guó)大報(bào)上播寫(xiě)文章，詳細(xì)介紹了這些發(fā)射情況，情報(bào)間諜們大喜過(guò)望，不費(fèi)吹灰之力就獲得了有關(guān)資料。

與上述情況相反，旭日升冰茶的配方卻保存得異常完好，河北旭日集團(tuán)由一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)躍升為中國(guó)茶飲料的領(lǐng)頭羊，其秘訣就是其生產(chǎn)的旭日升茶飲料系列另辟蹊徑。該公司針對(duì)專(zhuān)利法的年限規(guī)定，沒(méi)有申請(qǐng)產(chǎn)品專(zhuān)利，而是采取所有員工只了解部分工序，配方鎖在公司保險(xiǎn)庫(kù)內(nèi)，鑰匙由兩人分管等措施，使該品牌配方得以保存。也正因?yàn)榇?，旭日升系列茶飲料才能在中?guó)飲料行業(yè)中異軍突起，成為茶飲料企業(yè)的明星。

（二）謝絕技術(shù)參觀和考察

經(jīng)調(diào)查顯示：在世界上，每一項(xiàng)新技術(shù)新發(fā)明領(lǐng)域中，有40%左右的內(nèi)容是通過(guò)各種情報(bào)手段獲得的，而許多經(jīng)濟(jì)間諜正是打著參觀的幌子來(lái)盜取情報(bào)的，所以，品牌經(jīng)營(yíng)者有必要謝絕技術(shù)性參觀和考察。

對(duì)于無(wú)法謝絕的參觀，各企業(yè)通常需要采用專(zhuān)人陪同，進(jìn)行監(jiān)視，防止技術(shù)秘密外泄。一次，一批日本客人到法國(guó)一家著名的照相器材廠參觀，在觀看一種新的顯影溶液時(shí)，一位客人俯身靠近盛溶液的器皿。精明的陪同人員發(fā)現(xiàn)，這個(gè)日本人的長(zhǎng)領(lǐng)帶已沾到了溶液，馬上向一位服務(wù)員吩咐了一番，當(dāng)那個(gè)日本人走出實(shí)驗(yàn)室門(mén)口時(shí)，服務(wù)員馬上走到他跟前說(shuō)：“先生，您的領(lǐng)帶臟了，請(qǐng)換條新的。”隨后遞上一條嶄新的領(lǐng)帶，保住了新型顯影的配方。

（三）嚴(yán)防家賊

正所謂“明槍易躲，暗箭難防”，品牌的失密常常是自家人所為。家賊又可分為兩種：一種是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派來(lái)臥底的，另一種則是原來(lái)是本企業(yè)的技術(shù)人員，為了更高待遇而跳到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那去。針對(duì)這兩種情況，必須嚴(yán)格限制接觸品牌秘密的人員范圍。

避免互相殺戮

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的繁榮，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1992年我國(guó)就有中原大戰(zhàn)，1993年變成礦泉壺大戰(zhàn)，1997年驚爆VCD大戰(zhàn)，1999年又有水制品大戰(zhàn)，2001年房地產(chǎn)品牌之戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)自然是無(wú)可避免的，但絕對(duì)要以正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段為前提，堅(jiān)決避免品牌之間的互相殺戮。

（一）切忌互相搞降價(jià)比賽

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，消費(fèi)者常以?xún)r(jià)格的高低來(lái)判斷商品質(zhì)量的好壞。降價(jià)是一項(xiàng)極為有效的促銷(xiāo)手段，可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，我國(guó)的民族企業(yè)更是把它作為殺手锏來(lái)用，君不見(jiàn)格蘭仕幾乎每日來(lái)降價(jià)，清洗整個(gè)微波爐市場(chǎng)；君不見(jiàn)聯(lián)想集團(tuán)、清華紫光用降價(jià)占領(lǐng)筆記本市場(chǎng)；君不見(jiàn)國(guó)美的發(fā)展壯大就是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝的。然而價(jià)格絕不是萬(wàn)能工具，它極易破壞消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，也使品牌經(jīng)營(yíng)者受到了巨大損失。

1992年的中原商戰(zhàn)，最后也演變?yōu)榻祪r(jià)大比武，先是紫荊商場(chǎng)推出“同類(lèi)商品全市最低價(jià)格”，而后，商城大廈把價(jià)格降到不能再降的地步，華聯(lián)、商業(yè)大廈也不甘寂寞加入戰(zhàn)團(tuán)，亞細(xì)亞更是變成只要你比我價(jià)格低我就還降價(jià)。由此鄭州陷入了前所未有的大戰(zhàn)，其戰(zhàn)斗的結(jié)果是利潤(rùn)下降，名譽(yù)受損，若不是后來(lái)商家們醒悟過(guò)來(lái)，恐怕都得全軍覆沒(méi)不可。

（二）切忌互相攻擊

品牌經(jīng)營(yíng)者們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中不應(yīng)攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，更不能互相詆毀，否則將容易兩敗俱傷，成了搬起石頭砸自己的腳。

前些年，麥當(dāng)勞快餐店曾在荷蘭各地推出一系列促銷(xiāo)廣告，其中一則廣告上醒目地寫(xiě)著“不！不！不要吃中國(guó)餐！”，這一變態(tài)招數(shù)立刻引起荷蘭華人社團(tuán)的嚴(yán)重抗議，他們與法律顧問(wèn)取得聯(lián)系，準(zhǔn)備訴諸法律，這一攻擊行為導(dǎo)致麥當(dāng)勞的形象和聲譽(yù)都受到了嚴(yán)重的損害。

意義編輯 語(yǔ)音

品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的價(jià)值來(lái)之不易。但是，市場(chǎng)不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。 1. 品牌保護(hù)有利于鞏固品牌的市場(chǎng)地位

企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的品牌知名度、品牌美譽(yù)度下降以及銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對(duì)于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，是避免品牌老化的重要手段。

2. 品牌保護(hù)有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力

品牌的生命力取決于消費(fèi)者的需求。如果品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，那么，這個(gè)品牌就在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)以滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求是很有必要的。

3. 品牌保護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)

市場(chǎng)風(fēng)云變幻、消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)也在不斷增高，品牌面臨來(lái)自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒(méi)有預(yù)測(cè)到危機(jī)的來(lái)臨，或者沒(méi)有應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略，品牌就面臨極大的危險(xiǎn)。

品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。

4. 品牌保護(hù)有利于抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌

在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價(jià)值。不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)于假冒品牌也會(huì)起到一定的抵御作用。

網(wǎng)絡(luò)保護(hù)編輯 語(yǔ)音

網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)(Online Brand Protection)是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的侵害和侵權(quán)行為，包括對(duì)企業(yè)的域名保護(hù)，企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)的線上保護(hù)，企業(yè)品牌輿情監(jiān)控，DNS保護(hù)等。 [1] 

為什么要保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌？

隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈, 域名的濫用、網(wǎng)站安全、品牌風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題不斷增加，企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)就是面對(duì)諸多風(fēng)險(xiǎn)如何保護(hù)好網(wǎng)絡(luò)品牌。

網(wǎng)絡(luò)品牌被濫用會(huì)造成收入損失，損害品牌美譽(yù)度和客戶(hù)的信賴(lài)，增加法律風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)域名、商標(biāo)、媒體的保護(hù)、監(jiān)控可以防止和抵御網(wǎng)絡(luò)品牌受到威脅和損害。

企業(yè)如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)？

1.積極注冊(cè)域名、商標(biāo)，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)

對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有直接體現(xiàn)自己商標(biāo)的域名是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌形象的最佳選擇，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注域名的進(jìn)展，并積極注冊(cè)與自己的商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的域名(如.com、.top、.cn等)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)還應(yīng)時(shí)刻保持對(duì)可能的域名侵權(quán)的警覺(jué)，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，就應(yīng)立即采取積極有力的措施奪回域名，以保護(hù)自身的無(wú)形資產(chǎn)不受侵害。

2.實(shí)行針對(duì)域名的全網(wǎng)品牌保護(hù)

在新的互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以品牌關(guān)鍵字為核心，對(duì)品牌實(shí)施"全網(wǎng)保護(hù)"措施，通過(guò) "商標(biāo)+域名網(wǎng)址資源"為手段來(lái)構(gòu)建品牌體系，樹(shù)立商標(biāo)、域名一個(gè)都不能少的理念，阻止品牌資產(chǎn)流失。"全網(wǎng)保護(hù)"可以進(jìn)一步完善企業(yè)在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌保護(hù)體系，增強(qiáng)企業(yè)在新形勢(shì)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和自主權(quán)，從而提升企業(yè)在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.合理使用爭(zhēng)議解決機(jī)制、仲裁和民事訴訟手段

為平衡商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)等民事權(quán)益人與互聯(lián)網(wǎng)域名持有者之間的權(quán)益，《域名爭(zhēng)議解決辦法》已出臺(tái)，并已經(jīng)全面實(shí)施。如果企業(yè)相關(guān)品牌域名被惡意注冊(cè)或者使用，網(wǎng)絡(luò)品牌受到侵害，可以選擇通過(guò)域名爭(zhēng)議、仲裁方式保護(hù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。

4.委托品牌保護(hù)機(jī)構(gòu)保護(hù)相關(guān)域名

品牌保護(hù)機(jī)構(gòu)作為專(zhuān)業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和前瞻、系統(tǒng)的保護(hù)意識(shí)，其專(zhuān)業(yè)建議可以幫助企業(yè)搶先一步，更好保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

5.監(jiān)控企業(yè)品牌輿情

對(duì)企業(yè)進(jìn)行媒體監(jiān)測(cè)，隨時(shí)掌握自身、用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等輿情動(dòng)態(tài)，可以掌握先機(jī)，及時(shí)處理品牌危機(jī)，確保品牌聲譽(yù)安全。

6.做好DNS保護(hù)

對(duì)企業(yè)的域名解析進(jìn)行操作管理、統(tǒng)一部署安排，保證域名使用規(guī)范和安全，同時(shí)防止由于誤操作和惡意攻擊篡改帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和損失。