電商的發(fā)展已經(jīng)進入了深水區(qū)。

爆發(fā)增長，這層曾令市場目眩神迷的外衣正在緩緩?fù)嗜?。近年來，國?nèi)網(wǎng)購用戶已經(jīng)基本觸及天花板，電商巨頭們的用戶與營收增速難以重回巔峰。

不可否認，電商行業(yè)面臨從增量市場到存量市場的競爭。在電商發(fā)展前十五年，電商們更關(guān)心怎樣走得更快，但到今天，如何走得更穩(wěn)變成了關(guān)注的核心。

走得更穩(wěn)離不開電商們對自營模式的探索，某種程度上，自營模式體現(xiàn)了零售電商平臺的本質(zhì)。在中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝看來，受益于良好的品控與服務(wù)，自營模式更有利于電商穿越周期。

向來以平臺化戰(zhàn)略著稱的阿里巴巴也在向自營之路轉(zhuǎn)身，據(jù)阿里最近發(fā)布的 2021 年第四季財報顯示，直營與其它占到了其總營收的40%以上。此外，阿里相繼推出天貓超市、貓享等自營業(yè)態(tài)，用以提升用戶體驗。

而深耕自營十?dāng)?shù)年的京東與唯品會更在這波風(fēng)潮中受益良多，京東發(fā)布的財報顯示，自營業(yè)務(wù)方面，Q4 創(chuàng)下 2021 年新高，收入 2347 億元。唯品會 2021 全年核心SVIP活躍用戶數(shù)同比大漲50%，在用戶運營方面保持著良好的勢頭。

在電商巨頭們看來，自營模式在如今已經(jīng)成為破解消費升級下增長難題的一大關(guān)鍵。立足自營，阿里發(fā)力拓展品牌種類、京東致力于提升供應(yīng)鏈效率、唯品會聚集大牌的折扣。他們寄望于通過布局自營，穿越眼前的冬天，抵達下一個風(fēng)口。

01

零售電商的本質(zhì)

自營電商模式特征是以標(biāo)準(zhǔn)化的要求，對其經(jīng)營產(chǎn)品進行統(tǒng)一采購或生產(chǎn)，再進行產(chǎn)品展示、在線交易、物流配送，因此天然具備有品牌力強、產(chǎn)品質(zhì)量可控、全交易流程管理體系完備等優(yōu)勢。如此一來，也就在提高用戶購物體驗、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、以及嚴(yán)格品控，帶來優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品方面有了天然便利，而這些如今恰恰是消費者最看重的關(guān)鍵。

過去十多年間，電商縱馬狂奔，平臺模式與自營模式的分歧始終存在。平臺電商搭建C2C、B2C的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，賺取服務(wù)費用。自營電商則直接面向用戶，以優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)來吸引用戶，從而取得營收與利潤。

從這個角度來看，電商的自營模式，更接近零售的本質(zhì)。

在電商行業(yè)逐漸迎來拐點之際，深度運營現(xiàn)有用戶群體是其突圍的方向之一。自營模式更貼近零售本質(zhì)的特性意味著，其對商品從生產(chǎn)到物流再到銷售的鏈路掌控力更強，因而能在用戶心中樹立良好品質(zhì)與服務(wù)的心智。

在當(dāng)下，自營電商模式發(fā)展的邏輯是，通過強大的品控體系與良好服務(wù)，打造消費者的信任體系。而信任則能夠帶來復(fù)購，極高的復(fù)購率可以讓電商們在用戶增長逐漸見頂?shù)那闆r下，依舊保持著穩(wěn)健的經(jīng)營。

這在自營電商京東與唯品會的發(fā)展路徑中得以展現(xiàn)：以3C家電為核心品類的京東，自營是其最重要的營收來源。京東通過自建物流，不斷提升效率，當(dāng)日達與次日達已經(jīng)成為消費者選擇京東的重要理由。

唯品會則在深耕用戶方面頗具經(jīng)驗。以品牌特賣為核心定位的唯品會，在品控與服務(wù)兩方面建立起口碑，這同時也增加了用戶的活躍度。據(jù)唯品會公開數(shù)據(jù)顯示，其用戶的復(fù)購率高達90%以上，核心用戶群體貢獻了36%以上的營收。

02

不可或缺的供應(yīng)鏈

阿里巴巴 2021 年投資者日活動首日，菜鳥CEO萬霖對外再次明確：菜鳥既保持互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化優(yōu)勢，也要不斷夯實物流實業(yè)。阿里迫切希望加大在物流基礎(chǔ)設(shè)施上的投入由此可見一斑。

究其根源，是物流行業(yè)整體的進步使阿里必須全力提升物流水平。京東依托自建物流、唯品會與順豐緊密合作，將物流配送效率幾乎提升至極致。自營電商在倉儲、物流等方面的投入，使行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸升高，次日達的用戶心智也在養(yǎng)成。

物流行業(yè)的進步只是自營電商對供應(yīng)鏈的掌控力越來越高的一個縮影。

中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝對億邦動力表示，自營模式擁有強有力的品控優(yōu)勢，對商品來源、商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈和物流配送的管控能力強；自營模式有利于商品的垂直化供應(yīng)，為消費者提供多樣化、優(yōu)質(zhì)的、有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)。

在供應(yīng)鏈源頭，自營電商與品牌方建立了更深度的合作。自營電商從品牌源頭采購優(yōu)質(zhì)低價的商品，并以自身的倉儲、物流能力賦能品牌方，既能保證商品的快速變現(xiàn)，又能使有電商、品牌雙重背書的商品，更順利地獲得消費者的信任。此外，在供應(yīng)鏈后端，自營電商也可以綜合銷售數(shù)據(jù)，反哺品牌商，從而使未來的商品在設(shè)計與使用方面更貼近消費者。

京東近年來持續(xù)推進對合作商的數(shù)智化改造，以數(shù)字化、智能化向合作伙伴賦能。唯品會則重啟大牌日，幫助諸多頭部品牌達成了單日銷量巔峰。

自營模式對供應(yīng)鏈的深度運營是其在這個時代被電商們普遍選擇的關(guān)鍵。事實上，電商巨頭們正是通過深耕供應(yīng)鏈，獲得品控、價格、服務(wù)上的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢的累積，最終能夠幫助他們度過冬天。

03

長期主義：差異化自營

歐陽日輝介紹，自營電商在我國起起伏伏、潮起潮落，有人辭官歸故里，有人星夜趕科場，業(yè)界從來沒有放棄對這個模式的完善，很多大平臺都在重新審視這個模式。

阿里重注入局自營，不惜在原有的生態(tài)上撕開一道口子，在天貓平臺接入貓享自營。阿里龐大的品牌庫、種類繁多的商品SKU與自營帶來的用戶體驗提升相融合，阿里試圖借以提升運營效率與用戶黏性。

京東自營，最大特點無疑是“快”，依靠自建“倉儲+物流”，京東極大地提升了供應(yīng)鏈效率，京東現(xiàn)在最高效的配送速度已經(jīng)從過去的當(dāng)日達縮短成了以小時計量，高效的物流背后，是京東十?dāng)?shù)年來在供應(yīng)鏈上的高額投入。

唯品會堅持品牌特賣。唯品會構(gòu)建的自營平臺，使眾多品牌能以市場較大折扣的價格面向消費人群。同時，借助自營的優(yōu)勢，唯品會推出了超級會員一鍵接入人工客服、上門退換貨等服務(wù)，被用戶視為提升平臺信任感的重要舉措。

未來數(shù)年里，基于自營模式的各種創(chuàng)新或?qū)⒊蔀殡娚炭焖侔l(fā)展的核心因素。電商巨頭們將更加戰(zhàn)略聚焦，每種電商平臺將以各自獨特的優(yōu)勢滿足某一類人群或者人們的某一類需求。差異化、天花板級別的服務(wù)、消費的深度體驗感將成為電商長期主義者的圭臬。

歐陽日輝表示，“自營能夠成為電商發(fā)展的未來，關(guān)鍵在于提升消費者對交易的信任度，持續(xù)給消費者提供物美價優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升消費者的體驗，才是電商平臺‘走遍天下都不怕’的秘笈。”

清華大學(xué)電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室主任柴躍廷向億邦動力介紹，“在今后一段時間里，自營模式和平臺電商會并存；現(xiàn)在平臺電商已經(jīng)走到了十字路口，如果不改變經(jīng)營模式，會碰觸到天花板，今后的發(fā)展注定是萎縮型、而非拓展型。”

自營電商的發(fā)展同樣也和技術(shù)的進步息息相關(guān)，在柴躍廷看來，自營電商未來的發(fā)展需要身份鏈、供給鏈、需求鏈三重維度組合的新興基礎(chǔ)設(shè)施。“這三者是由全社會的行為主體來共同維護，并且有先行的基礎(chǔ)設(shè)施做支撐，這使得交易更為可信，可以說自營模式是在某種程度上可以代表未來電商的一個發(fā)展方向。”

結(jié)語

近些年來，在政策導(dǎo)向上越來越重視“由虛擬向?qū)嶓w傾斜”。實體不僅僅指線下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身投入到整個經(jīng)濟的交易環(huán)節(jié)當(dāng)中去，增加就業(yè)，促進流通，也可以看作是實體。

京東、阿里、唯品會都在做自營，但是各家實則同而不同。阿里眾多SKU、京東重視效率、唯品會堅持品牌特賣，各自形成了不同的自營賽道。在互聯(lián)網(wǎng)競爭下半場，進入高質(zhì)量發(fā)展階段后，再像過去一味追求數(shù)據(jù)、規(guī)模、利潤，把平臺自身放在首位，都已經(jīng)行不通了。

正如歐陽日輝所說的那樣，自營電商要打造“新瓶”裝“新酒”。從技術(shù)上和模式上培育“小而美”網(wǎng)絡(luò)品牌，從而更好的滿足多元化消費需求。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。電商風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，入局自營，以消費者為中心，追求服務(wù)、效率、責(zé)任，這是平臺和品牌們都希望看到的變化。

自營電商的再次興起，與國家要求平臺服務(wù)實體經(jīng)濟、市場下沉、工廠電商模式興起、消費者對產(chǎn)品的個性化需求越強等政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)格局和消費者變化都有關(guān)系。

國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》提出，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展要以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素，以數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合為主線。規(guī)劃提出，“推進商產(chǎn)融合，助力產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。通過平臺資源整合和一體化服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)銷對接、供需對接、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)貿(mào)融合、線上線下融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)實體單一流通渠道向現(xiàn)代全網(wǎng)絡(luò)流通渠道升級。這些政策為自營電商模式帶來了契機，乘著發(fā)展數(shù)字商務(wù)的東風(fēng)，自營電商有望迎來發(fā)展的春天。